마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
D 제품전략
E 가격전략
  - 마케팅 목표에 따른 가격전략
  - 가격 결정 전략
- 가격 조정 방법
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

가격 조정 방법



시장은 다양한 요인에 의해 변하고 기업은 이러한 변화에 적절히 대응하기 위해 자사제품의 가격을 조정할 필요를 느끼게 된다. 가격은 여러 가지 근거와 목적에 따라 조정될 수 있는데 소비자의 심리적 요소에 따라, 혹은 촉진의 수단으로 가격조정을 수행할 수 있다.


소비자의 심리적 요소를 이용한 가격조정

소비자들은 가격에 대해 다양한 선입관을 가지고 있다. 가장 일반적인 생각이 ‘싼게 비지떡’이다. 싼 제품은 품질이 떨어지고 비싼 제품은 품질이 좋다고 생각하는 것인데 이것은 결국 품질의 지표가 가격이라고 소비자들은 인식하고 있는 것이다. 그러나 사람들이 가격이 비싼 제품만을 사려고 하는 것은 아니다. 가급적이면 싼 제품을 구입하려고 하지만 비싼, 즉 품질이 좋은 제품을 구입하고 싶다는 생각도 함께 가지고 있다. 또한 무조건 비싼 것만 선호하는 사람들도 있고 무조건 싼 것만 선호하는 사람도 있다. 결국 가격을 결정하려면 이러한 소비자의 심리적 요소를 분석하여 적용하는 것이 필요하다. 심리적 가격설정이란 수요, 원가, 경쟁환경 등이 아닌 소비자의 심리적인 요소에 따라 가격을 결정하는 것을 말하는데 여기에는 단수가격, 관습가격, 명성가격 등이 있다.

싸다고 느끼게 하는 단수가격
단수가격설정이란 가격의 단위를 1,000원, 10,000원 등이 아닌 990원, 9,900원 등으로 설정해서 소비자들이 심리적으로 싸게 느끼도록 하는 것이다. 소매점에서 이러한 방식을 많이 사용한다.

당연하다고 느끼는 관습가격
관습가격이란 소비자들이 관습적으로 느끼는 가격으로, 소비자들은 이 가격을 당연하게 생각한다. 라면, 껌 등과 같이 대량으로 소비되는 생필품의 경우에 많이 적용되는데 이 관습가격보다 제품가격을 높이면 매출이 감소하고 가격을 낮게 책정하더라도 매출이 크게 증가하지 않는다.

소비자의 권위를 나타내는 권위가격
권위가격은 가격이 높을수록 품질이 좋다고 인식되고 제품의 가격과 소비자 자신의 권위가 비례한다고 느끼게 되는 경우에 적용한다. 고급제품의 경우에 권위가격을 많이 채택하는데 이런 제품의 경우 가격이 떨어지면 초기에는 수요량이 증가하지만 나중에는 오히려 수요가 감소하게 된다.


촉진활동을 위한 가격조정



기업은 제품의 판매를 증대시키기 위해 다양한 촉진전략을 수행하게 되고 이를 수행하는 방법의 하나로 가격을 조정하게 된다. 이 전략은 기존 가격보다 낮은 가격을 책정하여 단기적으로 매출을 증대시키고 재고를 조절하는 효과를 가져온다.

소비자에게 미끼를 던지는 가격 정책
고기를 잡으려면 고기가 좋아하는 미끼를 던져야 한다. 이처럼 소비자를 유혹하려면 소비자에게 잘 알려진 제품을 싸게 판매함으로써 소비자를 유인해야 한다. 백화점이나 할인점에서 특정 제품의 가격을 원가 이하로 떨어뜨려 미끼로 내걸고 대대적으로 광고하는 것을 종종 볼 수 있다. 이른바 ‘미끼상품’들을 이용해서 소비자를 유인하는 것이다. 유인가격(loss leader)이란 특정 제품의 가격을 낮게 책정하여 소비자를 유인할 때 사용하는 방법이다. 소비자들이 싼 가격에 이끌려 제품을 구매하도록 유인하고 다른 제품도 가격이 저렴하다는 인상을 심어주어 해당제품뿐만 아니라 다른 제품의 판매까지 유도한다.

특별한 날의 특별한 가격정책
세일(sale)은 일정기간동안 제품을 할인해서 판매하는 것을 말한다. 단기적으로 매출을 증대시키는 효과를 가져오고 또한 재고를 감소시키는 기능도 한다. 그러나 세일이 잦을 경우 소비자들은 제품에 대한 정상가격과 세일가격을 혼돈하여 세일가격을 정상가격으로 인식하게 될 수도 있고 이로 인해서 제품 구입의사가 있더라도 세일기간을 이용하기 위해서 구매를 미루게 된다. 또한 제품의 품질을 의심하게 되기도 하므로 세일 기간, 세일 판매 수량 등을 세심하게 고려해야 한다.

구매조건에 따른 가격정책
구매조건에 따라 가격을 다르게 조정하는 것이다. 대금을 지불하는 방법에 따라 가격을 달리할 수 있다. 현금으로 지불하는 경우, 신용카드나 다른 결제수단으로 지불하는 경우 등에 따라 가격을 다르게 책정한다. 소비자들이 구매하는 수량에 따라 일정 수량별로 가격을 다르게 책정하는 방법도 있다. 제품을 묶음으로 판매하며 가격을 할인해 주거나 구입 수량의 범위를 정하여 수량이 많이질수록 제품의 단위당 가격을 낮게 책정한다.

고객의 종류에 따른 가격정책
제품을 구매하는 사람은 최종 소비자일 수도 있고 도매상, 소매상일 수도 있다. 구매하는 사람이 어떤 기능을 하느냐에 따라 가격을 달리 책정하는 것이다. 예를 들어 도매상이 구매를 하게 될 경우에는 거래량이 많을 뿐만 아니라 제품을 보관, 판매 등의 기능을 담당하므로 소매상과 최종 소비자보다 가격을 낮게 책정한다.

계절에 따른 가격정책
계절에 따라 수요가 크게 달라지는 제품의 경우에 사용하는 가격정책이다. 즉 성수기와 비수기에 가격의 차이를 두는 것으로 성수기에는 비싸게, 비수기에는 싸게 판매한다. 에어컨과 같은 냉방기기의 경우 겨울, 봄에 싼 가격으로 미리 판매하거나 여행상품의 경우에는 성수기 요금과 비수기 요금을 각각 다르게 책정한다. 이 방법은 비수기에도 생산의 수준을 맞출 수 있고 자금의 흐름을 원활히 할 수 있다는 장점이 있다.

보상에 따른 가격정책
소비자가 제품을 구입할 때 중고품을 가지고 오면 가격을 할인해 주는 방법이다. 가전제품이나 휴대폰 등의 경우 구형모델을 가져오면 신제품을 구입할 때 중고품 매입비용으로 일정액을 깍아주는 경우가 있다.



 

 마케팅 목표에 따른 가격전략 가격 결정 전략
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