마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
- 유통경로의 설계
  - 유통경로의 계열화
  - 유통기구 – 도매상
  - 유통기구-소매상
G 촉진전략

 

 

유통경로의 설계

유통(place)은 제품이나 서비스가 생산자로부터 소비자에게 이르는 흐름이며 유통경로는 유통과정에 관련되는 일체의 상호의존적인 조직을 말한다. 유통은 고객의 최종 구매반응과 밀접하게 연관되어 있으므로 기업은 표적시장의 소비자에게 적절한 시간, 장소에 제품을 공급해서 고객이 제품을 구매하는 데 장애를 느끼지 않도록 해야 한다. 유통경로는 비탄력적이고 외부자원이다. 제품, 가격, 촉진 믹스는 시장상황에 따라 수정하기가 상대적으로 수월하지만 유통경로는 구축하기도 힘들거니와 변경하려면 많은 시간과 자본이 소요된다. 최적의 유통경로를 구축하는 것은 기업의 경쟁우위를 구축할 수 있는 자산이 되므로 기업은 제품의 특성, 소비자, 경쟁환경 등을 종합적으로 고려하여 최적의 유통경로를 구축해야 한다.

최적의 유통경로를 설계하려면 표적시장에서의 소비자 욕구를 가장 먼저 파악해야 한다. 일반적으로 유통경로를 설계할 때는 고객의 욕구를 분석하고 이를 바탕으로 유통경로 설계의 목표를 설정한 후 유통경로 정책을 결정하고 관리는 단계를 거친다.


고객이 원하는 서비스 분석



유통경로를 설계하기 위해서는 먼저 고객이 어떤 서비스를 받고자 하는지 분석해야 한다. 일반적으로 고객이 원하는 서비스가 많을수록 유통비용이 증가하기 때문에 고객이 원하는 바와 유통비용을 감안하여 적정한 수준으로 설계해야 한다.
유통경로를 통해서 고객에게 만족을 줄 수 있는 요소에는 대기시간, 제품의 다양성, 구매가능한 제품의 최소단위, 점포의 숫자와 분포 등이 있다.

대기시간
대기시간은 고객이 제품이나 서비스를 주문하고 제공받는 데 걸리는 시간으로 이 시간이 짧을수록 고객의 만족도는 커진다.

제품의 다양성
고객은 몇 가지 제품을 구입하기 위해서 여기 저기 돌아다니는 것을 원치 않는다. 가능하면 한 점포에서 원하는 제품을 모두 구매하려는 경향이 있으므로 점포에서 다양하게 제품구색을 갖추어야 한다. 다양한 제품을 구비할수록 소비자의 만족도는 커진다. 그러나 제품이 많아질수록 유통비용은 증가하므로 적정수준을 유지해야 한다.

구매가능한 제품의 최소단위
제품의 단위가 커지면 고객은 부담을 느낀다. 단위가 큰 제품은 장기간 사용해야하고 보관, 관리하기가 힘들기 때문에 고객은 제품의 단위가 작을수록 만족도는 커진다. 수박을 쪼개서 판매하고 식료품을 원하는 만큼 중량단위로 판매하는 것도 소비자의 만족도를 높이기 위한 수단이다.

점포의 숫자와 분포
고객이 제품을 쉽게 구입하려면 점포가 많고 골고루 분포되어 있어야 한다. 고객이 제품을 구입하기 위해 많은 시간과 비용을 지불하지 않도록 해야하는데 이렇게 점포를 찾아가기 쉽도록 하면 소비자의 만족도는 커진다.


유통경로의 목표를 설정



고객이 어떤 서비스를 원하는지 분석하고나면 유통경로의 목표를 설정해야 한다. 어떤 목표에 따라 유통경로를 설계할 것인지 검토해야 하는데 유통경로의 목표를 설정할 때는 제품의 특성, 중간상의 특성, 경쟁기업의 특성, 자사의 특성, 환경의 특성 등을 고려해야 한다.

제품의 특성
제품의 특성은 제품의 부피, 표준화 여부, 부패 및 변형 가능성 등을 말하는데 이러한 제품특성은 유통경로과정에서 아주 중요한 요소이다. 부피가 크거나 부패 및 변형 가능성이 큰 제품은 유통경로를 짧게 설계하고 부피가 작거나 표준화된 제품은 중간상을 이용하는 것이 효과적인 유통경로가 된다.

중간상의 특성
중간상에는 여러 종류가 있고 그들이 가지고 있는 장단점이 있다. 따라서 중간상을 분석, 평가하여 가장 적합한 마케팅 경로를 설계해야 한다.

경쟁기업의 특성
경쟁기업의 유통경로도 큰 영향을 미친다. 의류, 보석 등과 같은 제품의 경우 경쟁사가 밀집되어 있는 곳에서 같은 유통구조를 설계하는 것이 유리하고 직접판매, 할인점판매 등과 같이 경로를 차별화할 수도 있다.

자사의 특성
자사의 자본, 조직 등과 같은 경영자원의 특성을 파악해야 한다. 자사의 경영자원에 가장 적합한 유통경로를 설계해야 한다.

환경의 특성
환경은 유통경로에 많은 영향을 준다. 경제적, 기술적, 법률적 환경 등에 따라 유통경로를 설계하는데 경기가 활황이면 유통경로를 확대하고 경기가 불황이면 유통경로를 축소한다.


유통경로 정책

유통경로를 설계하는 목표를 정했으면 유통경로 정책을 세워야한다. 유통경로에는 개방적 유통경로, 배타적 유통경로, 선택적 유통경로 3가지 형태가 있다. 어떤 유통경로를 선택하느냐에 따라 중간상의 개수, 유통비용, 관리 등이 달라지므로 목표에 맞는 효율적인 유통경로 정책을 세워야 한다.

개방적 유통경로
개방적 유통경로는 자사 제품의 판매처를 한정하지 않고 누구나 취급할 수 있도록 개방하는 것이다. 일용품, 편의용품 등과 같이 구매가 편리해야 하는 제품이거나 브랜드에 대한 집착이 약한 제품의 경우, 또는 판매처에 따라서 제품이나 기업의 이미지가 영향을 받지 않는 제품의 경우에 이 같은 유통경로가 효과적이다. 개방적 유통경로는 소비자에게 제품노출을 최대화할 수 있고 소매상이 많기 때문에 제품의 대량판매가 가능하다. 그러나 유통경로의 통제가 어렵고 유통비용이 증가하며 판매관리가 복잡해지는 단점이 있다.

배타적 유통경로
배타적 유통경로는 판매처를 한정하여 자사제품만을 판매하도록 하는 것으로 자동차, 고급의류 등이 제품이 이 같은 유통방식을 택한다. 판매처의 수가 적으므로 관리가 쉽고 유통비용도 감소하며 제품이미지 관리가 쉽다. 그러나 판매처의 수가 적어 판매확대가 어렵고 유지비용이 증가한다.

선택적 유통경로
선택적 유통경로는 개방적 유통경로와 배타적 유통경로의 중간형태로 일정 기준의 자격조건을 갖춘 판매처에서 자사 제품을 판매하도록 하는 방법이다. 개방적 유통경로보다는 소매상의 수가 적고 유통비용이 절감되며 배타적 유통경로보다는 제품 노출이 확대된다.


유통경로의 관리


유통경로를 정책을 세우고 유통경로를 만들면 유통 구성원들간에 목표와 정책이 다르고, 상호 이해가 부족하여 의사소통이 제대로 되지 않고, 기대수준도 다르기 때문에 서로 갈등이 생기게 된다. 이러한 갈등은 소매상과 소매상, 도매상과 도매상 등과 같이 같은 단계의 구성원들끼리 나타날 수 있고 제조업체와 도매상, 도매상과 소매상 등과 같이 서로 다른 단계의 구성원들끼리도 나타날 수 있다.
이러한 갈등은 근본적으로 없앨 수는 없지만 효율적인 관리를 통해서 순기능적으로 이끌어가야 하고 이로 인해 유통의 효율성을 높여야 한다. 갈등을 해소하기 위해서는 유통경로 지도자의 지도력이 있어야 한다. 경로 지도자가 계약에 근거해 갈등을 해소시킬 수도 있고 불리한 구성원에게 일정부분 보상함으로써 갈등을 해소시킬 수도 있다. 또한 소비자, 제품, 시장에 대한 전문적인 지식을 가지고 갈등을 해소시킬 수도 있다. 어떠한 방법이든 경로 구성원들이 신뢰할 수 있는 지도력을 바탕으로 갈등을 해소해야 한다. 이밖에서 경로 구성원간에 커뮤니케이션을 강화하거나, 공동의 목표를 설정하거나, 중재를 통해서 문제를 해결할 수 있다.


제품수명주기에 따른 마케팅전략


 

유통경로의 설계 유통경로의 계열화
 유통기구 – 도매상 유통기구-소매상