마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
  - 유통경로의 설계
- 유통경로의 계열화
  - 유통기구 – 도매상
  - 유통기구-소매상
G 촉진전략

 

 

유통경로의 계열화

유통경로는 생산자부터 소매상에 이르기까지 다양한 유통 구성원들로 이루어진다. 일반적으로 유통 경로의 구성원들은 구성원 모두의 이익을 추구하는 것이 아니라 각자의 이익만을 추구하려 하기 때문에 유통경로의 갈등이 생겨나게 된다. 이러한 복잡한 유통경로를 관리하고 문제점을 해결하기 위한 해답을 찾게 되면서 유통경로의 계열화라는 개념이 생겨나게 되었다. 유통경로의 계열화란 유통경로에서 일어나는 여러 가지 문제점과 갈등을 해소하고 유통경로 활동을 효율적으로 실행할 수 있도록 전문적이고 일관성있는 관리체계를 만들어 전체의 이익을 극대화하려는 것을 말한다.

유통경로의 계열화는 크게 수직적 마케팅시스템(vertical marketing system/VMS)과 수평적 마케팅시스템(horizontal marketing system/HMS)으로 나누어진다. 수직적 마케팅시스템이란 유통질서를 유지하고 경쟁력을 강화시켜 유통과정의 효율을 증대시키기 위해서 생산, 도매, 소매 등의 역할을 하는 유통경로의 상하 단계를 체계적으로 통합하고 조정하는 것을 뜻한다. 이러한 수직적 유통계열화와는 달리 마케팅 능력이 부족한 같은 단계에 있는 유통경로들이 상승효과를 얻기 위해서 서로 결합한 것을 수평적 마케팅시스템이라고 한다. 기업은 유통경로를 계열화하여 대량생산으로 인한 대량판매, 유통비용 절감, 가격 안정, 경쟁기업에 대한 효과적인 대응, 목표이익의 극대화 등의 목적을 이루려고 하는 것이다.


일사불란한 유통체계, 수직적 마케팅시스템


수직적 마케팅시스템(vertical marketing system/VMS)이란 생산자, 도매상, 소매상 등의 유통 구성원들이 하나의 통일된 시스템을 이루는 유통경로의 체계를 말하는데 일반적으로 유통경로를 계열화한다는 것은 수직적 마케팅시스템을 일컫는다. 이러한 시스템으로 상품이 생산자로부터 생산되고 최종 소비자가 구매하기까지의 수직적인 유통단계를 전문적으로 계획하고 관리할 수 있다.

기업형 VMS
기업형 VMS는 한 유통경로 구성원이 다른 유통경로 구성원을 소유하여 통합적인 관리체계를 만든 것이다. 하나의 소유권 아래에서 유통의 각 단계를 결합한 것이므로 생산부터 판매까지 통합적이고 일관적으로 통제할 수 있다는 장점이 있지만 유연성이 떨어져 경직될 수도 있다.
이렇게 수직적 통합을 하는 방법으로 전방통합(forward integration)과 후방통합(backward integration)이 있다. 전방 통합은 제조업자가 생산뿐만 아니라 유통의 각 구성원들을 소유하여 생산부터 판매까지 수직적 체계를 만드는 것이고 후방통합은 전방통합과 반대로 어떤 유통업자가 유통뿐만 아니라 생산단계까지 통합하여 관리하는 체계를 말한다.

계약형 VMS
어떤 한 구성원이 상품이 흐르는 모든 유통경로를 통제하는 기업형 VMS는 제조업자이건 유통업자이건 전체를 관리할 수 있는 능력이 있어야 한다. 그러나 대부분 이러한 수직적 마케팅시스템을 만들 수 있을 만큼 여유가 있는 것은 아니다. 이렇게 한 구성원이 다른 모든 구성원을 통제할 수 있는 능력이 없을 때 계약형 VMS를 구축할 수 있다. 계약형 VMS 개별 구성원들끼리 계약에 의해서 전체 시스템을 구성하여 결합하는 것으로, 계약에 따른 의사결정기구에 의해 중요한 의사결정이 내려지지만 개별 구성원들도 자율적인 지위를 보장받을 수 있게 된다. 도매상의 후원하에 다수의 소매상들이 계약으로 결합된 도매상후원 자유연쇄점, 독립적인 소매상들이 모여 연합한 소매상 조합, 모회사가 가맹점에게 특정지역에서 영업할 수 있는 권리를 부여하고 로열티를 받는 프랜차이즈(fanchise) 조직 등이 여기에 속한다.

관리형 VMS
관리형 VMS는 공동소유권이나 계약에 의해서가 아니라, 하나 또는 한정된 수의 기업이 자신의 지위, 명성, 자원 등을 이용하여 연속적인 전체 경로를 관리하고 다른 구성원들은 자율성을 가지고 이에 따르는 시스텡이다. 공식적인 강제력은 없지만 전체의 목표를 향해 비공식적으로 협력하는 이러한 체계는 어느 한 쪽의 규모와 힘에 의해서 조정된다. 시장점유율이 높은 브랜드의 상품을 가진 제조업자는 판매업자에게 강력한 거래상의 협조와 지지를 확보할 수 있기 때문이다.

기업은 수직적 마케팅시스템을 구축함으로써 다양한 효과를 거둘 수 있다. 뛰어난 기술능력을 보유할 수 있게 되고 원자재의 확보가 쉬워지며 유통 및 거래비용을 줄일 수 있다. 또한 이러한 강력한 유통체계는 경쟁기업의 시장진입을 막는 역할도 하게 된다. 그러나 각 유통 단계별로 나타나는 문제점과 시장의 변화에 대응하기 곤란해져 융통성이 떨어질 수 있고 또한 이러한 시스템을 구축하는 데 많은 자본이 소요된다. 이러한 수직적 마케팅시스템은 자사의 특성과 시장의 환경을 제대로 분석하고 구축할 때 기업의 성장에 커다란 기여를 할 수 있지만 잘못 구축된 시스템은 오히려 기업의 생존을 위협하여 실패할 수도 있다는 점을 잊지 말아야 한다.


기업의 한계를 극복하는 수평적 마케팅시스템



일반적인 기업의 여건상 수직적 마케팅시스템을 만드는 데는 한계가 있다. 조직, 자본 등과 같은 기업의 경영자원이 부족하기 때문이다. 이러한 기업들에게는 자사의 부족한 자원을 보완해줄 수 있는 다른 기업과 마케팅시스템을 결합하면 효과적이다.
수평적 마케팅시스템(horizontal marketing system/HMS)이란 자원이 부족한 기업들이 효과적인 마케팅 활동을 수행하기 위하여 같은 경로 단계에 있는 다른 기업과 결합하는 것을 말한다. 이러한 통합을 통해서 각각의 기업은 서로의 목표를 달성해 나가기 위한 시너지효과를 얻게 되는데 이러한 시스템을 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 한다. 이 시스템은 경쟁자이든 비경쟁자이든 상관없이 서로의 목표를 위해서 힘을 결속할 수 있다는 장점이 있다.



 

 유통경로의 설계유통경로의 계열화
 유통기구 – 도매상 유통기구-소매상