마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
  - 마케팅이란
  - 마케팅 시스템 구축
  - 마케팅믹스 전략의 구성
- 기업전략 계획
  - 시장지위에 따른 마케팅 전략 유형
  - 마케팅의 새로운 흐름
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

기업전략 계획

사업 포트폴리오의 설계 및 결정

기업은 보다 큰 이익을 얻기 위해서 사업다각화를 통해 사업영역을 확대한다. 그러나 이렇게 사업영역을 확대하는 또다른 이유는 위험을 분산시키기 위해서이다. 여러 사업을 동시에 진행함으로서 각 사업간의 시너지효과(Synergy Effect)를 만들어 기업 전체의 가치를 높이고 한 사업부가 실패하더라도 기업 전체의 위험은 감소하게 된다.

결국 기업은 진행하고 있는 개별단위의 사업에 대한 지원뿐만 아니라 전체 사업단위간에도 효율적인 경영자원 배분을 통해 최대 이익을 실현할 수 있도록 해야 한다. 이러한 사업 포트폴리오 전략은 기존사업 전략뿐만 아니라 신규사업의 선택이나 각 사업간의 경영자원 배분 등을 고려하여 효과적으로 세워야 한다.

사업 포트폴리오를 결정하려면 먼저 현재의 사업 포트폴리오를 확인해야 한다. 현재의 사업 포트폴리오를 구성하고 있는 각 전략적 사업단위(strategic business units/SBU)에는 어떤 것이 있으며 어떻게 분포하고 있는지 확인해야 한다.
전략적 사업단위란 전체조직을 구성하고 있는 사업부나 제품 등을 말하는데 일반적으로 같은 목표를 가진 기업 내의 사업단위를 말한다. 현재의 사업 포트폴리오가 확인되면 이제 각 전략적 사업단위에 대한 평가와 분석을 해야 한다. 다양한 계량적 모형을 가지고 평가, 분석을 하게 되는데 흔히 이용되는 모형이 BCG매트릭스이다. 이 모형은 개별사업 영역에 대한 시장성장률과 시장점유율을 지표로 시장의 매력도를 평가하는 데 유용하게 쓰인다. 이런 모형을 통해 기업은 현재 사업단위들의 현황과 위치를 파악, 분석하고 각 전략적 사업단위의 평가, 분석이 끝나면 이 결과에 따라 효과적으로 경영 자원을 배분하고 최고의 효율을 얻을 수 있는 전략을 세워야 한다.


기업내 각 사업단위에 자원을 어떻게 배분할것인가?

대표적인 포트폴리오 분석방법 - BCG매트릭스(Matrix)

BCG매트릭스는 기업의 여러 자원을 각각의 사업단위(Strategic Business Unit/SBU)에 어떻게 분배하는 것이 효과적인지 판단하는 의사결정모형이다. 이 분석방법은 미국의 보스턴컨설팅그룹(Boston Consultion Group/BCG)에 의해 개발된 전략모형으로 시장성장률과 시장점유율을 토대로 기업체의 각 사업단위의 위치와 성과를 평가하여 사업부의 유지, 철수 여부를 결정하는 전략적 판단을 세울 때 사용한다.

기업은 보통 여러 가지 사업을 동시에 수행해 나가기 때문에 한 사업단위에 모든 자원을 투입할 수 없다. 결국 각각의 사업부에 효과적으로 기업자원을 배분해야 하는데, BCG매트릭스는 기업의 각 사업단위를 포트폴리오 방식으로 시장의 매력도를 나타내는 시장성장률과 경쟁우위 여부를 나타내는 시장점유율 2가지 변수에 대입시켜 자원의 흐름을 파악, 분석하는 모형이다.

- 시장성장률은 보통 10~15%, 또는 같은 업계의 평균성장률을 기준으로 한다.
- 시장점유율은 경쟁사 점유율과의 상대적인 비율로 계산하여 사용한다.

 

사업단의 위치

분석과 전략

 Star(별)

 시장성장률과 시장점유율이 높아 희망적이다.

 시장점유율 유지를 위한 적극적인 투자가 필요하다.

 자금수요가 크다.

 Cash Cow(젖소)

 시장성장률은 낮지만 시장점유율이 높다.

 시장성장률낮아도 시장점유율이 커서 이익이 크다.

 시장성장률이 낮으므로 신규투자 자금이 많이 필요 없다.

 현금흐름이 좋아 기업의 자금원 역할을 한다

 Question Marks

 (물음표)

 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮다.

 이익을 기대하기 힘들고 장래가 불투명하다.

 시장점유율 확대를 위한 투자 전략이 필요하다.

 Dog(개)

 시장성장률도 낮고 시장점유율도 낮다.

 수익성이 낮고 퉂자의 필요도 없다.

 경쟁력이나 시장전망이 어둡다.

 



각 사업단위의 분포에 따른 기업의 건강상태

기업내의 각 사업단위를 BCG매트릭스에 표시해보면 그 기업의 전반적인 상태와 앞으로의 전략을 대략적으로 알 수 있다.

- Star의 위치에 대부분의 사업부가 위치해 있다면 장기적인 전망은 있지만 많은 투자가 필요하므로 자금흐름이 어렵게 된다.
- Cash Cow의 위치에 대부분의 사업부가 위치해 있다면 이익이 크고 자금의 흐름이 좋으므로 안정적이다.
- Dog의 위치에 대부분의 사업부가 이익, 경쟁력, 자금흐름 등이 좋지 않아 어렵다.
- 가장 이상적인 모델은 Cash Cow와 Star에 사업부가 많이 존재하는 것이다. Cash Cow에서의 이익을 Star나 Question Marks에 투자하여 단기, 장기적인 성장을 도모할 수 있다.
- 가장 적절한 자금의 흐름은 Cash Cow 위치에 있는 A사업부에서 Question Marks 위치에 있는 B사업부에 투자하는 것이다. 유망성이 있는 B사업부는 투자를 받아 시장점유율을 높이고 Star 위치로 이동한다. Star의 위치로 이동한 B사업부는 일정 시간이 지나면 Cash Cow 위치로 이동하며 자금줄 역할을 하게 된다.

기업은 각 사업단위를 BCG매트릭스에 적용해 보면 전반적인 자금 흐름과 시장에서의 위치를 파악할 수 있고, 이를 바탕으로 시장에서 철수할 것인지, 대규모 투자를 할 것인지, 유지시킬 것인지 등을 종합적으로 판단할 수 있다. 그러나 BCG매트릭스에 제대로 적용하기 힘든 부분도 있는데 시장점유율과 수익성이 항상 비례하는 것도 아니고 시장의 정의에 따라서 각 사업부의 위치가 달라질 수도 있다. 이렇게 단순화시키고 정량화 시키기에는 적용하기 어려운 한계가 있다.



 

 마케팅이란 마케팅 시스템 구축
 마케팅믹스 전략의 구성기업전략 계획
 시장지위에 따른 마케팅 전략 유형 마케팅의 새로운 흐름