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시장지위에 따른 마케팅 전략 유형

경쟁시장에서의 마케팅 전략

기업이 수행하려는 마케팅 전략은 그 기업이 갖는 시장에서의 지위에 의해 제약을 받는다. 시장이 커지고 다양해지면서 경쟁은 점점 치열해지고 경쟁이 마케팅 전략에 미치는 영향이 커졌기 때문이다. 기업은 시장점유율에 따라 시장선도 기업(market leader), 시장도전 기업(market challenger) , 시장추종 기업(market follower), 시장틈새 기업(market nicher)으로 분류된다. 기업은 자사가 어느 위치에 있는지 명확하게 분석한 다음 경쟁시장에서의 마케팅 전략을 수립해야 한다

시장선도 기업(market leader)의 경쟁시장 전략

시장선도 기업(market leader), 즉 마켓 리더는 최대의 시장점유율을 확보하고 있는 기업을 말한다. 시장선도 기업의 마케팅 목표는 시장점유율 1위를 유지하고 시장의 크기를 확대하는 것이다. 시장선도 기업은 경쟁기업들의 표적이 되므로 시장의 규모를 확대하는 시장에 대한 마케팅 전략뿐만 아니라 경쟁우위를 유지하기 위해 경쟁기업에 대한 공격과 방어 전략을 함께 수행해야 한다

새로운 수요를 만들어 전체 시장의 규모를 확대시켜라
시장에서 각 기업간의 시장점유율이 일정하다면 시장규모가 커질수록 시장선도 기업에게 유리하다. 시장선도 기업은 제품의 리포지셔닝을 통해서 새로운 고객을 창출해야 한다. 제품의 새로운 용도를 개발하고 상품의 가치를 향상시키며 제품 사용 회수를 늘려 제품구매 수량과 구매 대상 고객층을 확대시킨다.

현재의 시장점유율을 유지/확대시켜라
경쟁기업의 공격에 대해서 풀라인(full line) 상품정책을 취할 수 있다. 제품의 품종이나 가격대를 다양화시켜 가급적 많은 제품을 구비함으로써 고객의 다양한 니즈를 충족시켜야 한다. 또한 상품 가격을 낮추고 지속적인 광고, 홍보, PR 등으로 기업 및 제품에 대한 이미지를 강화한다. 판매촉진을 강화해서 경쟁기업의 공격을 저지하고 다음 세대의 제품을 준비하며 제품수명주기를 조절하여 시장을 선도해 나간다.

진입장벽을 높여라
경쟁기업이 쉽게 따라오지 못하도록 시장에 대한 진입장벽을 높이고 공격할 틈을 주지 말아야 한다. 유통경로를 압박해서 다른 제품의 취급을 어렵게 하거나 제품을 다변화하여 경쟁제품의 출시를 어렵게 하고, 경쟁제품이 등장할 경우 비용우위에 의한 공격적 전략을 세워 반격해야 한다. 이러한 공세적인 우위 전략으로 경쟁회사를 심리적으로 압박하여 심리적 장벽을 높이는 것도 한 방법이다.

시장도전 기업(market challenger)의 경쟁시장 전략

시장도전 기업(market challenger)은 시장선도 기업 다음으로 큰 시장점유율을 가지고 있는 기업이다. 시장도전 기업의 과제는 시장점유율을 증가시키는 것이며 이를 위한 가장 중요한 전략은 시장선도 기업과의 차별화 전략이다. 시장도전 기업은 시장선도 기업과 맞대결을 벌여야 하고 경쟁범위를 확대시키며 자사보다 시장점유율이 떨어지는 기업에 대해서도 함께 공략해야 한다. 시장선도 기업과 정면 대결을 벌이는 것은 현명한 선택이 되지 못할 수도 있으므로 시장상황, 경쟁상황, 경영자원 등을 종합적으로 고려해 마케팅 전략을 세워야 한다.

차별화하라
시장도전 기업은 가격을 할인하는 가격전략이나 저가제품전략 등의 비용 차별화로 시장선도 기업을 공략하거나 제품 차별화로 시장선도 기업의 지위를 파고들어야 한다. 그러나 단편적이고 일회성 전략으로는 결코 시장선도 기업과의 경쟁에서 이길 수 없다. 시장선도 기업보다 비용우위에 서 있지 못하는 상황에서의 저가격 정책은 장기적으로 버틸 체력을 갖지 못해 버티기 어려워지고 또한 일시적 가격할인은 시장점유율을 뒤집을만한 요건이 되지 못한다. 충분한 자금력이 없다면 제품원가를 절감할 수 있는 노력이 선행되어야 한다. 비용이든 제품이든 시장선도 기업과의 차별화요소로 인한 경쟁우위 요소가 없다면 이길 수 없다.

약점을 잡아라
정면대결이 어려울 때는 자사가 자신 있는 영역에 마케팅 자원을 집중하거나 경쟁기업이 방어하기 어려운 약한 부분에 공격을 집중해야 한다. 서울을 장악하고 있는 시장선도 기업과의 경쟁보다는 경쟁이 약한 경기도를 먼저 공격하는 것이 효과적이다. 중형차 경쟁에서 이길 수 없다면 경쟁력이 떨어지는 소형차 시장을 공격해야 한다. 또한 시장선도 기업뿐만 아니라 자사보다 시장점유율이 낮은 기업에 대한 공격도 병행하면서 시장을 정리해나갈 필요가 있다.

시장추종 기업(market follower)의 경쟁시장 전략

시장추종 기업(market follower)은 시장점유율에 대한 경쟁보다는 안정적인 시장에서의 지위와 적정 이윤을 유지하는 것이 중요하다.

모방전략
시장선도 기업을 모방한다. 제품을 모방할 수도 있고 과정이나 전략을 모방할 수도 있다. 모방전략의 원천은 무임승차효과이다. 시장선도 기업 제품에 비해 개발비용이 적고 낮은 가격으로 시장에 진입할 수 있다. 디자인, 가격 등에 대해 부분적으로 차별화하고 시장선도 기업이나 시장도전 기업의 정책을 관찰하고 모방하며 이 전략을 수행해야 한다. 모방은 개량의 시작이다. 모방의 단계에서 머무르지 말고 선발제품의 약점을 연구하고 개선하여 새로운 시장을 만들어낼 수도 있다.

시장틈새 기업(market nicher)의 경쟁시장 전략

대기업이 뛰어들지 않은 시장에서 독자적인 지위를 구축한 기업이 시장틈새 기업(market nicher)이다. 시장틈새 기업의 마케팅 목표는 수익성을 추구하고 틈새시장에서 선도기업으로서의 이미지를 구축하는 것이다. 틈새시장(niche market)을 공략하려면 먼저 큰 업체가 진출하지 않은 시장을 찾아 그 곳에 경영자원을 집중해야 한다.

시장과 제품을 특성화 하라
틈새시장을 공략하기 위해서는 틈새시장에 맞는 특화된 상품의 개발이 필요하다. 시장의 규모가 크지 않기 때문에 전문성으로 승부해야 하며 나름대로의 브랜드 파워를 유지해야 한다. 마케팅 전략은 시장선도 기업의 마케팅 전략을 틈새시장 내에서 실행한다.

경쟁시장에서의 마케팅 전략

목표

전략

시장선도

기업

시장규모 확대

시장점유율 유지/확대

·전체 시장 수요 확대

-제품의 리포지셔닝으로 신규 고객 창출

·시장점유율의 유지/확대

-기업, 제품 이미지 제고를 위한 촉진 활동

·경쟁우위 전략

-진입장벽 강화 및 공세적 방어

시장도전

기업

시장점유율 확대

·시장선도 기업과의 차별화 전략

-비용우위에 의한 상대적 저가 전략

-제품 차별화

·시장선도 기업의 취약부분 공격

시장추종

기업

적정 이윤 추구와 안정적

시장 확보

·모방전략

-시장선도 기업의 제품, 마케팅 전략 모방

-디자인, 가격 등에 대한 부분적 차별화

·저가 전략

시장틈세

기업

틈새시장메서의 이미지

구축과 선도적 위치 확보

·시장 및 제품의 튿성화

-특화된 상품의 개발

·틈새시장에서의 전문성 확보

·나름대로의 브랜드 파워 유지

경쟁우위를 구축하기 위한 전략

비용우위 전략

경쟁시장에서 가격은 가장 중요한 요소로, 가격이 낮은 제품은 기본적인 경쟁력을 갖추게 된다. 결국 비용우위 전략은 경쟁회사보다 낮은 비용을 실현함으로써 경쟁우위에 설 수 있는 기본이 된다. 비용우위 전략은 적극적인 투자로 대량생산에 의한 규모의 경제를 실현하고 시장규모를 확대시키며, 시장점유율을 증가시켜 경험효과에 의해서 경쟁회사보다 낮은 비용으로 시장에서의 지위를 확보한다는 것이다. 이러한 저비용 구조를 구축하면 보다 높은 이익을 얻을 수 있고 경쟁에 대해 우월한 지위를 갖게되며 진입장벽이 높아져 경쟁제품이 진입하기 어려워진다.
비용우위 전략은 규모의 경제, 경험효과에 근거하기 때문에 규모와 경험효과를 실현할 수 없는 사업에는 적용하기 곤란하다. 또한 이런 효과에 의한 비용감소가 항상 일어나는 것도 아니다. 한 사업에 대규모로 투자했다가 기술환경, 시장환경, 경쟁환경 등이 바뀌어 ‘규모’가 오히려 무용지물이 되는 경우도 있기 때문이다.

차별화 전략

차별화 전략은 자사제품이 경쟁제품과 다른 점을 만들어내는 것이다. 차별화 전략은 기업이 수행하지만 결국 소비자가 인식해야 한다. 소비자가 인식하지 않는 차별화는 차별화가 아니기 때문이다. 기업은 소비자가 중요시하는 요소를 찾아내 제품에 독특한 특징을 갖게 하여 보다 높은 부가가치를 제공해야 하며 소비자는 이를 인식하고 만족해야만 차별화 전략이 제대로 수행되는 것이다. 차별화는 다양한 부분에서 수행할 수 있다. 브랜드의 이미지, 제품의 기능, 편익, 가격 등을 차별화할 수 있고 서비스, 유통, 등에서 차별화할 수도 있다.
그러나 차별화만으로는 경쟁력을 가지기에는 부족하다. 차별화와 함께 낮은 비용으로 인한 경쟁력을 가지든지 비용우위에 의한 경쟁력을 가질 수 없다면 기업의 마케팅 자원을 한 곳에 집중할 수 있는 전략을 세워야 한다. 또한 진입장벽이 낮아져 경쟁업체의 유사제품이 많아지면 소비자는 아무 차별점도 인식하지 못하게 된다.

집중화 전략

집중화 전략은 특정 고객, 특정 제품, 특정 시장 등 한정된 영역에 기업의 마케팅 자원을 집중시켜 경쟁우위를 만들어내는 전략이다. 이 전략은 표적영역이 작기 때문에 적은 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있다. 결국 저비용으로 인한 비용우위 전략과 특정 영역으로 한정한 차별화 전략을 병행하면 좋은 효과를 거둘 수 있다. 그러나 집중화 전략은 집중에 따른 차별성을 부각할 수 없게 되면 그 효과가 떨어지는 단점이 있다.

	마케팅이란		마케팅 시스템 구축
	마케팅믹스 전략의 구성		기업전략 계획
	시장지위에 따른 마케팅 전략 유형		마케팅의 새로운 흐름