마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
  - 마케팅이란
  - 마케팅 시스템 구축
  - 마케팅믹스 전략의 구성
  - 기업전략 계획
  - 시장지위에 따른 마케팅 전략 유형
- 마케팅의 새로운 흐름
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

마케팅의 새로운 흐름

관계마케팅(relationship marketing)

고객과의 지속적인 관계를 유지하며 일회성 거래의 개념을 탈피하려는 기업의 마케팅 활동을 관계마케팅(relationship marketing)이라고 한다. 기업이 지속적으로 이윤을 추구하려면 고객의 재구매를 유도하여 고정고객을 확보하는 것이 중요한데 이렇게 고객과의 지속적인 관계를 유지하여 장기적인 이익을 실현하려는 것이 관계마케팅이다. 관계마케팅의 목표는 마케팅 전략에 의한 제품판매가 아니다. 기존의 마케팅은 제품판매를 위해 마케팅 전략을 세우고 실행했지만 관계마케팅은 고객과의 관계를 구축하는 것이 마케팅의 목표가 된다. 즉 고객과 관계를 맺으면 그 결과로 판매가 일어나는 것이다. 관계 마케팅은 기업과 고객의 관계에서만 성립되는 것은 아니다. 관련기업, 경쟁업체, 기업조직 등도 관계마케팅의 대상이 된다.

관계마케팅이 소비자의 관여도가 높은 제품에 많이 사용된다. 자동차와 같이 고가의 구매위험이 큰 제품이거나 전자제품처럼 구매 전후에 서비스가 필요한 제품의 경우 관계마케팅이 적용된다. 이밖에도 보험 등과 같이 전문지식이 필요하거나 고객의 욕구가 모두 달라 이에 각각 대응해야 하는 제품의 경우에도 많이 적용된다. 매년 자동차회사, 전자제품회사, 보험회사 등에서 그 해 가장 우수한 판매실적을 올린 ‘판매왕’을 선발해서 포상한다. 이렇게 선발된 판매왕들의 공통적인 영업전략은 관계마케팅이다. 그들은 판매 이전부터 판매 이후까지 제품을 설명하고, 생일 같은 기념일에 축하카드를 보내고, 구매한 제품에 문제점은 없는지 살피는 등 고객을 꾸준히 관리하며 고객과의 신뢰를 구축한다. 이러한 관계가 지속적으로 유지될 때 그 고객은 ‘단골’이 되는 것이다.


개인화 마케팅(individual marketing)

과거에는 대량으로 생산된 제품을 대량으로 판매했기 때문에 제품이나 고객을 개별적으로 관리할 필요가 없었고 따라서 불특정 다수를 상대로 한 이러한 매스 마케팅은 소비자 개개인의 욕구에 부응할 수 없었다. 그러나 현대에 들어와서는 소비자의 니즈(needs)가 점점 다양화되어 가고 있기 때문에 시장을 세분화하고 각각의 유형별로 차별화된 마케팅 전략을 세워야 할 필요성이 생겼다.

매스 마케팅에서 시작하여 시장세분화 마케팅, 틈새시장 마케팅, 개인화 마케팅으로 이어지는 마케팅 환경의 변화는 고객의 욕구가 크고 제품이 다양해지면서 생기는 필수적인 현상이다. 더구나 인터넷과 같은 정보통신 분야가 급속도로 발전하면서 개별 고객을 위한 개인화 마케팅은 고객만족을 극대화할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 등장했다. 인터넷을 통해 개인 소비자의 욕구, 기호 등을 신속히 파악하여 커뮤니케이션할 수 있게 되었고 또한 고객에 대한 맞춤 서비스가 용이하고 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있는 관계 마케팅을 효과적으로 수행할 수 있도록 해주었다.

다양한 고객의 욕구를 충족시키는 개인화 마케팅은 다품종 소량생산이 필수적이다. 결국 개인화 마케팅 전략을 구사하려면 소비자의 욕구를 파악해 바로 제품을 생산해 낼 수 있는 유연한 제품생산 체계가 필요하고 또한 고객과의 광범위하고 지속적인 접촉을 통해 얻어진 정보를 데이터베이스화 해야 한다. 이 데이터베이스를 토대로 개인화 마케팅 전략을 세우고 실천해야 하므로 데이터베이스 마케팅 역시 개인화 마케팅의 발달과 함께 반드시 필요한 마케팅 전략이 되었다. 결국 개인화 마케팅의 발달은 기업이 소비자의 욕구, 기호, 취향 등을 세밀하고 정확하게 파악할 수 있는 정보기술이 갈수록 발달하면서 힘을 발휘하게 되었고 그 중요성도 날로 더해가고 있다.


데이터베이스 마케팅(database marketing)

데이터베이스 마케팅(database marketing)은 고객의 욕구를 조사하여 만든 데이터베이스를 근거로 제품과 서비스를 제공하는 마케팅 전략이다. 데이터베이스 마케팅은 고객과 기업 간의 계속적인 관계구축을 바탕으로 한 고객의 평생가치를 극대화하는 데 그 목적이 있다. 고객지향의 마케팅 개념이 발달하고 고객의 욕구가 갈수록 다양해지면서 매스 마케팅은 그 의미가 점점 퇴색되어 가고 있다. 또한 고객의 자료를 수집하고 활용할 수 있도록 하는 정보기술이 급격히 발달하면서 고객의 정보를 전략적으로 이용할 수 있는 데이터베이스 마케팅의 발달도 급속히 이루어졌다. 데이터베이스 마케팅의 수단으로 다이렉트 메일(direct mail/DM), 텔레마케팅, 통신판매, 인터넷 등이 있다. 초기에는 DM, 텔레마케팅 등의 도입으로 활성화되었는데 그 후 정보통신 기술의 비약적인 발달로 데이터베이스 마케팅 수단도 다양해지고 많은 발전이 이루어졌다.

데이터베이스 마케팅은 컴퓨터를 이용한 고객의 데이터베이스를 구축하는 일이 선행되어야 한다. 즉 여러 가지 마케팅 활동에 의해 얻어진 고객 신상정보, 질의 응답, 제품에 대한 만족이나 불만 사항 등을 데이터베이스에 저장하여 마케팅 전략에 활용할 수 있다. 이 데이터베이스를 이용하여 잠재고객이나 현재고객과 계속적으로 접촉하여 관계를 유지하는 쌍방향 커뮤니케이션 채널을 구축하고 이를 통해 제품구매로 연결시키며 나아가 평생고객으로 유지할 수 있는 일대일 관계를 구축해야 한다. 결국 데이터베이스 마케팅은 기업과 고객 간의 신뢰를 바탕으로 지속적인 관계를 형성하도록 하는 것이다.

데이터베이스 마케팅을 이런 제품에 적용하라!!!

반복구매 비율이 큰 제품
제품의 반복구매 비율이 큰 제품은 고객의 평생가치가 크다. 고객과의 지속적인 관계유지로 고객의 욕구를 파악하고 이를 적용하여 재구매 비율을 높이는 데 효과적이다.

관련 상품의 판매 가능성이 큰 제품
양복을 구매하는 고객의 경우 와이셔츠나 넥타이를 구매할 가능성이 크다. 양복을 구매한 고객에게 구입한 양복에 어울리는 디자인의 와이셔츠, 넥타이 등의 판매에 데이터베이스를 이용하면 효과적이다.

새로 도입되는 상품이나 서비스
신제품이나 서비스의 세분시장 목표고객에게 제품 카다로그, 견본 등 제품안내를 하면 효과적이다.



서비스 마케팅(service marketing)



서비스란 제품을 판매할 때, 또는 판매를 위해 제공되거나 수반되는 행위나 편익을 의미한다. 판매를 위해 제공되는 서비스 마케팅은 서비스 산업뿐만 아니라 제조업에서의 서비스 활동까지 다양하게 이루어진다. 서비스 마케팅은 진심으로 고객을 대하고 고객의 욕구를 충족시키며 고객을 감동시킨다면 그 가치가 점점 커진다.

사회 전체의 생활수준이 향상되고 소비자의 욕구가 다양해지면서 기업은 서비스 분야에도 마케팅 컨셉트를 개발해서 마케팅 전략에 활용하고 있다. 시장에서 기업의 경쟁이 갈수록 치열해지고 컴퓨터나 정보통신 같은 기술이 발전함에 따라 서비스 마케팅은 갈수록 고급화되고 전략화되어 가고 있다.
기술의 발달과 기업간의 치열한 경쟁으로 제품차별화가 어려워질 때 차별화된 서비스는 제품의 부가가치를 높이고 소비자의 욕구에 부응하는 최대의 무기가 된다. 또한 판매 전 서비스 전략과 함께 컴퓨터, 자동차, 전자제품 등의 A/S 같은 제품판매 후 서비스 전략을 강화한다면 고객만족은 더 커질것이고 기업과 제품에 대한 신뢰가 커지고 재구매율도 높아질 것이다.


그린 마케팅(green marketing)



그린 마케팅(green marketing), 또는 환경 마케팅은 환경문제가 갈수록 심각해지는 오늘날 그 중요성이 점점 강조되고 있다. 그린 마케팅이란 삶의 질을 향상시키기 위해 기업이 환경에 대한 효율적인 관리를 하고자하는 마케팅 활동을 의미한다. 과거에는 일회용 제품의 사용으로 인한 자원의 낭비, 쓰레기 처리 문제, 지나친 세제의 사용으로 인한 수질오염 문제 등 제한적인 문제에 국한되었으나 현재는 각종 소비자운동이 활성화되면서 다양한 분야에 환경문제가 대두되고 있다. 결국 기업은 제품이 생산되면서부터 최종 소비되어 폐기될때까지의 모든 과정에 환경문제를 염두에 두고 개선하려는 노력을 하고 있다.

기업은 환경친화적인 상품을 개발하고 소비자들이 이를 사용하도록 유도하거나 환경의 중요성을 소비자들에게 인식시키는 활동을 활발히 전개하고 있다. 제품생산에 유해성이 있는 원재료의 사용을 피하고, 환경오염을 줄이는 포장재를 사용하며, 세제 등과 같은 제품은 자원을 절약할 수 있도록 리필제품을 생산한다. 또한 유통경로를 설계할 때도 음료수, 가전제품 등의 경우 포장재 및 폐기물에 대한 수거 및 활용체계를 마련하기도 한다.

기존의 마케팅 개념은 고객 만족을 위한 제품과 서비스를 제공하는 기업활동에 초점이 있었지만 그린 마케팅은 고객의 욕구 이외에 보다 넓은 차원에서 수행된다. 또한 삶의 질에 대한 사람들의 욕구가 날로 커지고 이에 따른 환경문제에 대한 관심도 갈수록 커져가면서 그린 마케팅은 고객의 직접적인 구매욕구에 영향을 미치는 것뿐만 아니라 기업의 이미지 개선에도 큰 영향을 미치므로 기업은 환경문제를 해결하는 데 많은 노력을 기울이고 있다.

시장 수요에 따른 마케팅 활동

소요상태

마케팅

 

수요가 부정적일 때

전환적 마케팅

(Conversional

Maketing)

  • 수요를 전환시킨다.
  • 소비자들이 제품을 싫어할 때 소비자의 태도를 변화시킬 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 없을 때

자극적 마케팅

(Simulational

Maketing)

  • 수요를 창출한다.
  • 소비자들이 제품에 대해 무관심할 때 소비자의 관심을 유도하여 수요르 창출할 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

잠재수요가 있을 때

개발 마케팅

(Developing

Maketing)

  • 수요를 개발한다.
  • 소비자들이 제품에 관심은 있으나 만족하지 못할 때 소비자의 느즈르 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 감소할 때

재성장 마케팅

(Remaketing)

  • 수요를 부활시킨다.
  • 수요가 점점 감소할 때 원인을 분석하여 수요를 증가 시킬수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 불규칙일 때

동시화 마케팅

(Synchro

Maketing)

  • 수요와 공급 시기를 일치시킨다.
  • 수요가 불규칙적일 때 공급과 수요를 조정하여 바람직한 수요의 형태로 만들 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

완전수요일 때

유지 마케팅

(Maintenaned

Maketing)

  • 수요를 유지시킨다.
  • 실제수요와 바람직한 수요가 일치할 때 이를 유지할수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

소요를 초과할 때

역마케팅

(Demaketing)

  • 수요를 감소시킨다.
  • 실제수요가 바람직하 수요보다 클 때 가격인상이나 마케팅 활동을 축소하여 초과수요를 억제하는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 불건전할 때

저항적 마케팅

(Counter

Maketing)

  • 수요를 파괴한다.
  • 수요가 불건전하여 기업에게 이익이 되지 않을 때 이를 제거하는 마케팅 전략을 설계한다.

 



시장 수요에 따른 마케팅 활동


시장 수요에 따른 마케팅 활동

소요상태

마케팅

 

수요가 부정적일 때

전환적 마케팅

(Conversional

Maketing)

  • 수요를 전환시킨다.
  • 소비자들이 제품을 싫어할 때 소비자의 태도를 변화시킬 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 없을 때

자극적 마케팅

(Simulational

Maketing)

  • 수요를 창출한다.
  • 소비자들이 제품에 대해 무관심할 때 소비자의 관심을 유도하여 수요르 창출할 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

잠재수요가 있을 때

개발 마케팅

(Developing

Maketing)

  • 수요를 개발한다.
  • 소비자들이 제품에 관심은 있으나 만족하지 못할 때 소비자의 느즈르 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 감소할 때

재성장 마케팅

(Remaketing)

  • 수요를 부활시킨다.
  • 수요가 점점 감소할 때 원인을 분석하여 수요를 증가 시킬수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 불규칙일 때

동시화 마케팅

(Synchro

Maketing)

  • 수요와 공급 시기를 일치시킨다.
  • 수요가 불규칙적일 때 공급과 수요를 조정하여 바람직한 수요의 형태로 만들 수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

완전수요일 때

유지 마케팅

(Maintenaned

Maketing)

  • 수요를 유지시킨다.
  • 실제수요와 바람직한 수요가 일치할 때 이를 유지할수 있는 마케팅 전략을 설계한다.

소요를 초과할 때

역마케팅

(Demaketing)

  • 수요를 감소시킨다.
  • 실제수요가 바람직하 수요보다 클 때 가격인상이나 마케팅 활동을 축소하여 초과수요를 억제하는 마케팅 전략을 설계한다.

수요가 불건전할 때

저항적 마케팅

(Counter

Maketing)

  • 수요를 파괴한다.
  • 수요가 불건전하여 기업에게 이익이 되지 않을 때 이를 제거하는 마케팅 전략을 설계한다.

 





 

 마케팅이란 마케팅 시스템 구축
 마케팅믹스 전략의 구성 기업전략 계획
 시장지위에 따른 마케팅 전략 유형마케팅의 새로운 흐름