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마케팅 프로세스는 이렇게 만들어진다
기업의 내부 및 외부 환경 분석이 끝나면 시장세분화로 표적시장을 설정하고, 제품을 포지셔닝하여 마케팅믹스를 결정하는 마케팅 프로세스를 거쳐야 한다.
마케팅 프로세스는 크게 시장세분화, 표적시장 설정, 제품 포지셔닝, 마케팅믹스의 단계로 전개된다. 마케팅 프로세스는 다양하게 세분화된 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 도입된 마케팅 전략 개념으로, 전략적 마케팅 활동에 필수적으로 거쳐야 하는 과정이다. 먼저 시장을 몇 개의 기준요소를 이용해서 가치 있는 다수의 시장으로 세분화하고, 세분화된 시장들을 평가 분석하여 표적시장을 선정하며, 표적시장에서의 자사 제품과 서비스의 위치를 설정하는 제품 포지셔닝을 한다.
시장세분화 – 시장을 유형별로 나누어보자
시장세분화 단계에는 마케팅 목표에 맞는 변수로 시장을 나눈다. 시장세분화란 비슷한 성향을 가진 소비자들을 하나 또는 몇 개의 집단으로 묶는 과정으로 하나의 마케팅믹스 전략이 가장 효과적으로 적용될 수 있도록 하기 위한 것이다. 한 세분시장 내에서는 소비자간의 동질성이 커지고 세분시장 상호간에는 이질성이 커진다. 같은 성질을 가진 하나의 세분시장에는 동일한 마케팅믹스를 적용하고 특성이 다른 각각의 세분시장에는 각각의 시장상황에 맞는 마케팅믹스를 따로 적용시켜야 한다.
표적시장 설정 – 공격목표를 정하자
시장세분화가 끝나면 표적시장을 설정한다. 시장이 세분화되면 각각의 세분시장을 평가하고 각 세분시장의 규모, 경쟁자, 자사의 목표나 자원과의 적합성 등을 고려하여 세분시장을 분석한다. 또한 각 세분시장에 대한 기업의 내부 및 외부 환경요소를 분석하여 가장 큰 마케팅 효과를 거둘 수 있는 표적시장을 설정한다
제품 포지셔닝 – 제품의 자리를 잡아보자
포지셔닝 단계에서는 자사나 경쟁사의 제품, 브랜드의 장단점, 소비자의 욕구 등을 고려하여 제품을 표적세분시장에 자리잡아야 한다. 즉 다른 회사의 제품에는 없는 독특한 기능과 편익을 소비자에게 인식시키는 것이 제품 포지셔닝이다. 고객은 탁월한 마케팅믹스에 의해서 유사제품 중에서 자사의 제품을 선택하기도 하지만 다이어트 콜라, 일회용 카메라 등과 같이 독특한 제품컨셉트로 포지셔닝된 제품의 경우에는 특별한 마케팅믹스 없이도 선택하게 된다.
마케팅믹스 – 어떻게 공격할 것인가?
시장세분화로 표적시장을 결정하고 목표고객에게 자사의 제품을 인식시키기 위한 제품 포지셔닝이 끝나면 마케팅믹스 전략을 세워야 한다. 마케팅믹스는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등, 4P라고 부르는 요소로 구성되는데 각각의 구성요소는 독립적인 변수가 아닌 상호보완적인 변수이므로 이것들을 잘 조합하여 마케팅 목적을 달성할 수 있도록 일관된 마케팅 전략을 세워야 한다.
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