마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
- 소비자행동 분석
  - 소비자행동에 영향을 미치는 요소
  - 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
  - 다속성 태도모형-Fishbein모형
  - 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

소비자행동 분석

소비자행동이란 소비자가 제품을 구매하기 전부터 구매한 후까지의 행동을 말한다. 즉 소비자가 자신의 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 구매하기까지의 과정에서 나타난 행동이다. 이러한 영향을 분석해서 효율적 마케팅 활동에 필요한 정보를 수집하고 이것을 기업의 마케팅 전략에 활용하는 것이 소비자행동을 연구하는 목적이다. 소비자행동은 크게 구매행동과 소비행동으로 구분된다. 구매행동은 소비자들의 구매의사결정이나 구매행위 등을 말하고 소비행동은 소비자들의 사고, 행동 등과 재화가 소비되는 과정을 말한다.

소비자행동 분석은 시장세분화의 기초 자료로 활용할 수 있다. 소비자의 개인적 특성, 심리적 특성, 사회문화적 특성 등 구매결정 요인을 분석함으로써 소비자의 구매행태를 유형별로 분류하여 시장을 세분화하고 이를 바탕으로 표적시장을 선정한다. 또한 이를 바탕으로 신제품 개발의 방향을 잡고 마케팅 전략을 세울 수 있다.


소비자의 구매의사결정 과정



문제인식
소비자의 구매동기가 발생하고 구매의 필요성을 느끼는 단계이다. 운동을 하려고 하는데 운동화가 없을 때, 새 옷에 대한 광고를 보았을 때 소비자는 문제를 인식한다. 스스로의 필요에 의해서 구매의 필요성이 인식되기도 하고 외부의 자극에 의해서 구매동기를 느끼기도 한다.

정보탐색
구매의사결정을 위한 정보를 탐색하는 단계이다. 정보를 탐색하는 방법은 과거에 습득했던 제품의 정보를 기억해내는 방법과 광고, 사람 등의 외적인 정보원에 의한 방법이 있다. 관여도가 낮은 제품의 경우 정보를 찾으려는 의지도 작고 광고의 노출에 수동적이다. 그러나 관여도가 큰 제품일수록 정보탐색 의지가 크고 다양한 정보원을 이용하여 적극적으로 탐색하게 된다.

대안평가
탐색한 정보를 소비자의 평가기준에 따라 비교분석하는 단계이다. 정보를 탐색한 소비자는 탐색한 결과를 놓고 비교하고 평가하게 되는데 소비자는 제품의 평가기준을 정하고 그 평가속성에 중요도를 매긴다.

구매결정
평가된 결과에 따라 구매의사를 결정한다. 소비자는 구매의향을 갖게 되고 잠정적 구매결정을 하게 된다. 이러한 잠정적 구매결정이 그대로 구매로 이어지는 것은 아니다. 실제 구매과정에서 다른 요인 – 예를 들어 덜 선호했던 제품을 할인판매 하는 경우, 판매원의 설득 등 - 에 의해서 결정이 바뀔 수도 있다.

구매 후 행동
구매 후 구매행동의 원인을 찾고 만족여부와 그 원인을 규명하는 단계이다. 소비자는 제품을 사용하면서 구매한 제품에 대해 만족하기도 하고 후회하기도 한다. 만족하지 못했을 경우에는 인지부조화(congnitive disonance)가 나타난다.



 

소비자행동 분석 소비자행동에 영향을 미치는 요소
 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략 다속성 태도모형-Fishbein모형
 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형