마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
  - 소비자행동 분석
- 소비자행동에 영향을 미치는 요소
  - 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
  - 다속성 태도모형-Fishbein모형
  - 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

소비자행동에 영향을 미치는 요소

사회적 요인



사회계층(social class)
사회계층은 가치관, 태도, 사고방식, 라이프스타일, 행동 등이 유사한 집단을 말한다. 이들 계층은 직업, 소득, 교육수준, 거주지, 부의 정도 등에 따라 분류되는데 같은 집단의 구성원은 소비자행동이 유사하게 나타난다.

준거집단(reference group)
개인의 판단, 태도, 선호, 신념, 행동 등을 결정하는 데 영향을 끼치는 집단으로 가족, 동창회, 회사원, 동호회 등을 말한다. 사람은 자의적이건 타의에 의해서건 준거집단에 소속되어 생활하게 되면서 그 집단의 성격에 영향을 받게 되고 구매행동 역시 영향을 받는다. 준거집단은 개인의 의사와는 상관없이 속하기도 하고 개인의 의사에 의해서 속하기도 한다. 즉 개인은 준거집단에 속하려는 열망이 생길 수도 있고 그 준거집단에서 탈퇴하려는 심리가 생기기도 하는데 이러한 소비자의 성향도 소비자행동에 영향을 미친다.

가족(family)
개인의 구매행동에 가장 밀접한 영향을 미치는 중요한 집단이다. 가족은 구매에 대한 구성원간의 영향력이 크다. 일생을 가족이라는 테두리 속에서 살아가기 때문에 구성원들은 공통적 관심, 소비욕구 등을 가지며 구매성향도 비슷하다. 가족 집단은 사용자와 구매자, 구매결정자가 다른 경우가 많고 지출하는 사람과 소비하는 사람이 다르므로 제품의 성격에 따라서 마케팅의 초점을 잘 맞추어야 한다.



문화적 요인



문화란 국적, 종교, 지역 등이나 민속, 법률, 풍속 등과 같이 특정 사회가 가지고 있는 가치관, 태도, 삶의 방식 등을 통틀어 말한다. 문화는 사람의 행동에 결정적 영향을 주기 때문에 사람들의 몸에 밴 문화적 습성이 상품을 선택할 때 영향을 미치게 된다. 또한 문화는 시대의 흐름에 따라 변하므로 변화된 문화에 적응하려는 소비자의 행동을 지속적으로 파악하여 마케팅 전략에 반영해야 한다


개인적 요인



연령과 직업
소비자의 연령과 직업에 따라 제품구매 성향이 달라진다. 같은 제품이라도 10대, 20대, 30대 또는 기술자, 회사원, 자영업자 등이 원하는 편익이 각각 다르고 구매성향도 다르다. 또한 이들은 이용하는 매체도 달라진다.

라이프스타일(lifestyle)
사람은 다양한 환경요소로부터 그에 맞는 라이프스타일을 학습한다. 라이프스타일은 개인의 가치와 개성에 의해서 살아가는 방식을 말하는 것으로 비슷한 생활양식을 가진 고객들은 비슷한 구매성향을 보인다.


심리적 요인



동기(motivation)
사람에게는 배고픔, 목마름 등의 생리적 욕구, 안정, 보호, 질서 등의 안전 욕구, 사랑, 우정 등의 사회적 욕구, 지위, 명성 등의 자기존중 욕구, 그리고 자아실현 욕구 등이 있다고 매슬로우(A. H. Maslow)는 설명한다. 그 중에서 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자기존중 욕구, 자아실현 욕구의 순으로 그 중요성이 작아지는데 선행되는 욕구가 충족되어야 다음 단계의 욕구가 강해진다는 것이다. 즉 생리적인 욕구가 충족되지 않으면 안전 욕구, 사회적 욕구 등은 약해지지만 생리적인 욕구가 충족되고나면 안전 욕구가 강해지게 된다는 것이다.
소비자의 구매 이유는 이런 욕구에 기인하기 때문에 기업은 마케팅 활동을 통해서 소비자의 욕구를 자극하고 구매동기를 유발해야 한다.

태도(attitude)
제품이나 서비스에 대해서 어떤 판단을 내리려고 반응하려는 상태를 말한다. 개인의 신념, 학습 등 지속적으로 습득해 온 개인의 성향은 소비자의 행동에 결정적인 영향을 미치고 이러한 소비자의 태도는 지속성을 갖고 변화하기가 어렵다. 이러한 특성 때문에 신제품에 대한 소비자의 태도 조사는 수요, 시장점유율 등의 선행지표로 활용된다.



 

 소비자행동 분석소비자행동에 영향을 미치는 요소
 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략 다속성 태도모형-Fishbein모형
 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형