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커뮤니케이션과 촉진전략

커뮤니케이션이란?

마케팅 과정에는 기업과 소비자 간에 제품, 가격, 유통 촉진 등에 대한 다양한 의사교환이 이루어진다. 표적시장에서 기업이 전달하려는 정보를 소비자가 정확히 인지해서 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 것이 커뮤니케이션전략의 목적이다. 광고, 홍보, 판매촉진 등과 같은 소비자에 대한 직접적 활동을 커뮤니케이션이라고 볼 수 있지만 넓게 보면 고객의 만족을 목적으로 하는 마케팅 활동 전체가 커뮤니케이션 활동이다.

소비자에게 제품에 대한 직접적인 정보전달을 목적으로 하는 커뮤니케이션 활동에는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등이 있다. 이러한 요소들을 합리적으로 결합하는 것을 촉진믹스 또는 커뮤니케이션 믹스라고 한다.

촉진전략은 어떻게 세워야 하나?

소비자의 구매결정 과정에 따른 촉진전략
제품을 채택하기까지 고객은 인지, 관심, 평가, 시용, 채택 등의 단계를 거친다. 기업은 현재 목표고객이 어느 단계에 있는지 파악해야 하며 이를 토대로 촉진전략을 세워야 한다. 제품구매결정 이전 단계에서는 광고나 홍보 활동에 주력하여 소비자에게 제품을 인식시키는데 치중해야 한다. 구매 직전의 고객에게는 광고와 판매촉진 활동을 함께 수행하며 구매시점에서는 광고보다는 판매촉진, 인적판매 등에 더 집중해야 한다. 고객이 제품구매단계별로 가장 효과적인 촉진 수단을 사용하여 고객에게 메시지를 전달해야 한다.

제품수명주기(product life cycle)에 따른 촉진전략
제품의 수명은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등의 과정을 거친다. 도입기에는 제품을 알리고 시험구매를 유도하는 등 소비자에게 제품의 인지도를 높이는 것을 목적으로 촉진전략 을 세워야 한다. 이 단계에서는 상품에 대한 광고와 홍보활동에 주력하고 견본제품을 제공하거나 대여하는 방법으로 시험구매를 유도할 수 있는 판촉활동을 수행해야 한다.
성장기에는 광고, 홍보, 판매촉진 등의 활동을 유지하며 인적판매를 강화한다. 또한 경쟁제품이 늘어나기 시작하므로 탄력적인 가격전략을 세운다. 성숙기에는 인적판매의 비중을 증가시키고 소비자가 제품을 상기할 수 있을 정도의 광고를 한다. 또한 경품제공, 쿠폰 등의 판매촉진전략을 강화한다. 쇠퇴기에는 광고, 홍보, 인적판매의 비중을 줄이고 판매촉진을 강화한다.

촉진믹스의 특징

촉진믹스의 특징

종류	특징	장점	단점
광고	일반 대중을 대상으로 한다 1인당 비용이 낮다	메시지르 신속히 전달할 수 있다 메시지르 통제할수 있다 반복에 의한 침투성이 있다 감각적으로 접근할 수 있다	일방적 커뮤니케이션이다 전달할 수 있는 정보의양이 제한적이다 고객별 전달정보의 차별화가 어렵다 공고효과를 측정하기 어렵다
홍보	일반 대중을 대상으로 한다 비용이 들지 않는다	신뢰도가 높다 촉진효과가 크다	통제가 어렵다
판매 촉진	일반 대중을 대상으로 한다 1인당 비용이 낮다	직접적인 구매유도에 효과적이다 집중력이 있다 총동구매를 일으킨다	경쟁사가 모방하기 쉽다
인적 판매	개별 고객을 대상으로 한다 1인당 비용이 높다	구매유도에 가장 효과적이다 정보 전달을 정확히 할 수 있다 피드백이 가능하다	판매원의 수가 제한적이다 촉진의 속도가 느리다

풀전략과 푸시전략

기업이 일반소비자를 대상으로 자사의 제품이나 서비스에 대한 광고를 강화하면 소비자들은 자발적으로 구매의사를 갖게 된다. 구매의사를 가진 소비자는 판매처에서 제품을 찾게 되기 때문에 판매처는 스스로 자사제품을 취급하게 된다. 이렇게 판매처가 자발적으로 자사제품을 판매할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략을 풀전략(pull strategy)이라고 하는데 이 전략은 지명도가 높은 브랜드를 가진 제품의 경우 유용하다.
이와 반대로 기업이 최종소비자를 대상으로 광고, 홍보 활동 등을 하지 않고 인적판매, 거래처 판매촉진 등에 집중하여 판매처에서 적극적으로 자사제품을 판매하도록 하는 마케팅 전략을 푸시전략(push strategy)이라고 한다.

	커뮤니케이션과 촉진전략		통합 마케팅 커뮤니케이션
	광고의 기능과 목표		광고전략의 설계
	인적판매		판매촉진 전략
	홍보